La globalización y la construcción social de la apariencia: una lógica del sujeto como objeto

Paula Winkler

El texto nos muestra como se constituye la trama compleja de decisiones tanto políticas, como financieras, en las que se sostiene la actual crisis económica y financiera mundial.

Cuando recorremos las páginas del texto nos encontramos con un exhaustivo análisis que nos permite entender los diferentes paradigmas y tendencias que plantea el modelo capitalista y la caída de sus semblantes en la actualidad.

El autor destaca y analiza las diferentes decisiones y las diferentes políticas que resultaron claves para entender el declive financiero a nivel mundial.

A su vez, destaca el papel principal del gobierno de Estados Unidos y su postura en los diferentes ejes de la política económica y financiera mundial.

Se nos presenta como una excelente lectura acerca del impacto que estas decisiones provocan en nuestra subjetividad y en la sociedad enmarcada en este nuevo contexto global.

"La verdadera tarea no es la identificación de la realidad como ficción simbólica,

sino mostrar que hay algo en la ficción simbólica que es más que ficción."

Slavoj Žižek

1.- Sujeto, subjetividad e intersubjetividad. Lazo social

Hablar de "lazo social" no es lo mismo que referirse a la "sociedad". El primer término, de origen lacaniano, responde a una visión psicoanalítica que no es paradigmática sino que se sustenta en el analizante uno-a-uno. Esto no ha impedido que, durante los años sesenta, Jacques Lacan aludiera al ascenso de un nuevo amo ("el mercado") y a la burocracia tecnológica que iba a sostenerlo. Fue en 1967 cuando, en vísperas de la crisis de 1968, manifestó que constituía un grave error pretender la expansión, sin restricciones, de lo universal comoepisteme porque ello equivalía prácticamente a ignorar el retorno del goce [2].

Es apresurado considerar que la hermenéutica del psicoanálisis puede incluirse en las teorías filosóficas de la subjetividad, pues si hay algo que ha roto todas las reglas lógicas del racionalismo ha sido, por caso, el descentramiento del sujeto cuando Freud estudia el inconsciente; por tanto, la comprensión del mundo no se localiza en tal sujeto, el sujeto está incluso más allá del estatuto de ese inconsciente. En otras palabras: el inconsciente no lo descubre Freud (como la gravedad no fue descubierta por Newton) – debe distinguirse entre lo epistémico y lo ontológico-, pero el hallazgo consistió, aun distintivamente de la psicología, en afirmar que la representación del pensamiento antecede al sujeto, existe por fuera de él y se halla en un real, todavía sin saber y, por tanto, no dicho [3].

Una visión como la que se viene exponiendo puede parecer en principio incompatible con las ciencias sociales, ya que toda teorización objetiva de la sociedad no se aviene con una hermenéutica del sujeto para quien ésta sólo puede imaginarse como una ficción – el otro es fantasma-. Sin embargo, hablar de "sociedad" implica comprender las funciones de interacción que subyacen a toda relación humana. Claro que puede incluso pensarse en el motivo de hacer un cruce tal y en la esterilidad de su aporte a los estudios sociológicos.

Este trabajo intenta disipar esas dudas e ir hacia las coincidencias en vez de agudizar una sempiterna controversia cuando la propia Escuela de Frankfurt no encontró en la sociología una disciplina irreconciliable con otras descripciones interdisciplinarias. En efecto, Adorno y Horkheimer centraron su mirada en un relacionamiento dinámico e inacabado, en vez de adoptar las visiones del contrato social, del conjunto o del grupo. Se llegó a vincular a la sociología de Comte con una enseñanza a histórica [4].

Si bien la sociedad presupone una mediación a través de diferentes representaciones que consisten en un distanciamiento humano del estímulo fenoménico por la recreación en sistemas o relatos, que a su vez constituyen el soporte de la cultura y funda la comunicación social, Adorno y Horkheimer no se olvidaron de precisar que cuando "la reflexión acerca de lo que se considera "sociedad" pierde de vista la tensión entre vida e instituciones y trata de resolver, por ejemplo, lo social en lo meramente natural, no orienta un esfuerzo de liberación respecto del apremio de tales instituciones, sino que, por el contrario, corrobora una (…) mitología, la ilusión idealizada de cualidades originales, que se remontaría precisamente a lo que surge a través de las instituciones sociales" [5].

En un tiempo en el que la globalización parece poner en riesgo la base indiscutible de toda sociedad como es el sujeto, no parece inconveniente conocer algunas enseñanzas sobre su aparato psíquico a fin de desmontar la cadena significante de una apariencia que se fue pergeñando lentamente hasta transformarse en una gran ilusión social.

El sujeto ve al otro no solamente como una figura contra yoica, por decirlo de alguna manera, porque ese otro también está mediatizado por los sistemas o relatos sociales, además de los propios y familiares. Hay algo que lo vincula y es lo que Lacan denominara "lazo social". De su parte, Freud consideró el malestar en la cultura. Filósofo de la sospecha como Nietzsche, para el padre del psicoanálisis subyace en ésta una hostilidad primaria, que se atribuye a la pulsión de muerte, la cual nos condiciona desde el nacimiento.

Hay un sobrante, plus de goce, en ese malestar que no debe desatender la sociología, puesto que la pulsión siempre está como montaje [6], y todo lo pulsional es la contracara de lo instituido - su falta-. Por fin, Freud se refirió al narcisismo "de las pequeñas diferencias" como el mecanismo fundante de la intersubjetividad social. Esta cuestión aparece, antes que el malestar, en 1917, en su libro "El tabú de la virginidad" para aludir a la obsesión por acentuar las pequeñas diferencias que nos distinguen de las personas (sociedades, edificios, espacios,…) a las que más nos parecemos. Dijo textualmente: "No es fácil para los seres humanos evidentemente renunciar a satisfacer ésta su inclinación agresiva; no se sienten bien en esa renuncia. No debe menospreciarse la ventaja que brinda un círculo cultural más pequeño: ofrecer un escape a la pulsión en la hostilización a los extraños. Siempre es posible ligar en el amor a una multitud mayor de seres humanos con tal que otros queden fuera para manifestarles la agresión. En una ocasión me ocupé del fenómeno de que justamente comunidades vecinas y aun muy próximas en todos los aspectos se hostilizan y escarnecen: así españoles y portugueses, alemanes del Norte y del Sur, ingleses y escoceses, etc. Le di el nombre de "narcisismo de las pequeñas diferencias". A mi juicio, Freud no desaprovechó el papel de la ideología, aunque no se concentró en la coyuntura política porque para él ese malestar nos pertenece como sujetos, por más que se sirva, para manifestarse, de los significantes políticos de la época.

Lacan va más allá y permite lecturas distintas del inconsciente freudiano, considera que la tensión en el sujeto se produce entre el deseo y el goce. Por decirlo sucintamente, como el deseo retoma lo que se eclipsó a nivel de la necesidad del sujeto, éste introduce una condición de superación del vacío propio de la demanda del goce, que sólo genera una reproducción "bulímica", interminable, de la necesidad y retroalimenta ese vacío, que es a su vez el sobrante social y de la inconsistencia, del que hablara Lipovetsky [7].

La cuestión a abordar es si con la globalización el sujeto se relaciona con el otro o se está asistiendo, en cambio, a un simulacro relacional sólo mediado por los objetos – la mercancía-.

2.- La intersubjetividad en la globalización: una vida reificada.

Para el psicoanálisis es posible dejar de decir lo que se ignora, es más: se está autorizado a ello, y siempre el objeto del deseo no es el objeto mismo sino el objeto del deseo del otro. Es decir, para el decir lacaniano, lo que se desea siempre es la falta. En la sociedad globalizada hay un sobrante. Y si el inconsciente nunca interrumpe su decir, la articulación entre falta humana y sobrante social ya puede atisbarse sin demasiado razonamiento. El tema es que restituir al sujeto en su decir verdad no es sinónimo, precisamente, de taparle la falta agregando lo que necesita ni tampoco de quitarle lo que sobra. He ahí la ética del psiconálisis: hacerse responsable.

La sociedad no puede pensarse sin lenguaje. El lenguaje, privado en su origen, es público, se comparte. Por eso el inconsciente es político, mientras que la pulsión, asocial. La palabra que nombra no se sostiene únicamente en el referente, construye y en esa construcción significativa, interviene un interpretante social. Así, "botella" no queda rezagada al recipiente que designa, sino que se inserta en el lenguaje, por el habla, gracias al uso: contiene un líquido que hemos de beber o utilizar. La significación social es un proceso continuo apoyado en el significante –la palabra, la imagen-, pero siempre dinámico [8]. (Me refiero aquí a los signos convencionales, no, a los llamados "naturales", aunque esta distinción es relativa en tanto se los estudia desde lo antropomórfico, cuestión cuyo marco de estudio excede el objeto de este trabajo -.)

No hay un sujeto sin un otro, ni subjetividad sin intersubjetividad. Y éstos no existen sino mediados por el lenguaje, ese Otro del que habla Lacan. Lo que revelan los sujetos cuando se comportan en sociedad, sin embargo, es que el otro parece haberse extinguido, en tanto el sujeto ha quedado remitido al individuo-resorte de una cadena de consumo que pasó a reificar su vida cotidiana. Con la globalización advino una nueva sociedad que no abolió los relatos modernos y sus instituciones, simplemente los multiplicó. Ese fenómeno de duplicación provocó la mutua anulación porque cuando se sobredimensionan los poderes y supuestos controles el efecto que se logra es el contrario.

Se trata de una sociedad "líquida" [9] en la que ha forcluido el nombre-del-padre, la ley, y en la que no se han previsto suficientes redes sociales, órganos de mediación, y centros educativos que posibiliten un reacomodamiento a los interrogantes de la nueva época. La falta de legitimación de una justicia fundada en la equidad y la costumbre - no sólo en los sistemas deónticos y positivistas - como base fundamental para la convivencia agravó la crisis de las democracias representativas, por lo que hoy parece haberse producido un desplazamiento de la universalidad de la ley a la omnipresencia del entretenimiento formal, del que no se sustraen el ciudadano – convertido en un potencial elector y visto como tal - ni las autoridades políticas – reducidas al discurso del espectáculo-.

Problema no tan irresoluto el de quién está primero si el huevo o la gallina, pero metáfora al fin para señalar que por concentrarnos en las representaciones colectivas y olvidarnos del sujeto, hemos terminado por abandonar al ser humano, aun desde lo epistemológico. El sujeto si bien continúa atravesado por el lenguaje y el tejido social, que siempre impone un renunciamiento al goce – la ley está para distribuir el goce -, no deja de reproducir las ilusiones sociales de tal tejido, y lo hace a toda velocidad bajo idénticos paradigmas convirtiéndose en un agente publicitario más de una vida que le ha dejado de pertenecer porque la palabra habla por él en lugar de él hacerlo por la palabra.

La publicidad, lenguaje de la eficacia – cuyo objetivo declarado es el colocar un bien, un servicio o una imagen en la plaza -, necesita con desespero de la imposición de un nombre. Ese nombre es la marca. La marca es vulnerable, pues debido al excedente monstruoso de bienes en la economía post capitalista, tiene que asegurar la calidad y consistencia del producto para asegurar una apariencia de resultados rápidos y satisfactorios. Asimismo, la venta.

Péninou afirma: « Por ello, el estatus de las marcas es siempre un estatus amenazado y la "conciencia de marca" más pasiva que activa; al actuar en un clima de inconsciencia […] la publicidad está obligada a propagar el Nombre »[10].

Esa promoción, competitiva al extremo, ha distanciado al consumidor del objeto promovido y lo instó a identificarse con la marca, mediante la creación de un mundo edénico y perfecto, como en un relato perteneciente al género de lo maravilloso.

La función social del nombre hoy la cumple la marca. Su ícono, el logo. Del caos de la oferta, pasamos al orden retórico de la publicidad.

El nombre de la marca ha posibilitado que el consumidor pudiera ver reordenado el mundo de los objetos o servicios puestos a la venta o a la prestación. El caos, debido a una sobreoferta, no sólo se vio superado, dialécticamente hablando, merced a la marca sino que provocó una trasformación cultural: los objetos pasaron a ocupar el lugar del espíritu, de los valores modernos y del sujeto.

La publicidad construyó, así, un universo de orden, aunque a simple vista aquella pareciera un mero lenguaje de entretenimiento, y logró instalar en el imaginario social un valor distinto a los bienes. El de uso se convirtió en el de cambio, y éste pasó a re- presentar prácticamente la conciencia misma del sujeto. Ya nadie está fuera de la publicidad. Hasta las distintas iglesias se valen de ella.

La marca comenzó a significar y les concedió a los objetos una vida propia. Hoy asistimos sin culpa al gran espectáculo de la prosopopeya – figura retórica que coloca al producto en el lugar del sujeto enunciador del mensaje publicitario y hasta de nosotros mismos: llevas una cartera Chanel, eres elegante y rica. Conduces un Mercedes Benz, tienes potencia y éxito. Para las personas de menor poder adquisitivo hay un abanico de marcas falsificadas a disposición, que incluso generan delitos, como los de la usurpación de la marca y el contrabando, además de los "sweat shops" - talleres clandestinos de personas que trabajan como esclavos, que subyacen ocultos detrás de la marca, la moda y la publicidad-.

La cuestión radica en que la organización de esa apariencia, como un sistema del vacío que pone en pugna la distinción entre lo privado y lo público y ficción y realidad no ha quedado solamente como patrimonio exclusivo del lenguaje publicitario. Sería maledicente considerar que la culpa la tienen la publicidad, el mercadeo y el diseño, pues el conjunto de relaciones que imbrica esta nueva lógica del sujeto como objeto es compleja y la reificación pasó a dirigir la vida cotidiana, de modo que no es fácil desmontar el abrochamiento de los significantes que hacen que el sujeto esté listo-para-gozar, convertido en un "sujeto prêt à porter", al decir de Eric Laurent [11].

3.- El sujeto como objeto: el consumidor. El doble fetichismo de la mercancía.

Con la aparición de la marca en el mundo de los negocios comienza a pergeñarse un doble fetichismo de la mercancía. El furor de la marca es concomitante a la globalización. Este fenómeno tiene su raíz histórica en el nuevo modo neoliberal de producción capitalista de los bienes y servicios, cuya expansión industrial y a gran escala fue tal, que obligó a imponer (más que a sugerir) la ubicación del sobrante de producción en los mercados mediante un consumo sin fronteras. El consumo sin fronteras obligó prácticamente a comprometer los sistemas culturales y de representación social de los distintos países, lo que posibilitó la generalización mundial de la racionalidad capitalista, cuyo máximo exponente es la mercancía y el conocimiento basado en el principio del cálculo y del resultado.

La globalización espiritualizó el capitalismo ocultando sus orígenes. Calidad y cantidad deben formar parte, entonces, de un orden sígnico análogo, en el que el consumidor de cualquier parte del mundo se encuentre compelido a aceptar lo que se le ofrece y a hacerlo parte de su mundo simbólico. Con lo cual ya no se está en presencia de un proceso meramente económico sino de una cosmovisión mundializada, es decir de signos compartidos y engendrados por las necesidades del sistema de sobreproducción que terminan por cumplir una función social docente y por erigirse en matriz comunicadora en la vida de los sujetos.

El doble fetichismo de la mercancía consiste, entonces, en una doble sustitución y un doble ocultamiento. Así, la mercancía re-presenta el dinero sustituyendo la relación de producción de la misma y ocultando los fenómenos sociales que conllevan su producción (fabricación en serie, talleres clandestinos, pagas magras, circulación de discursos sociales de simulacro, etc.). Asimismo, tal ocultamiento, tapa la falta porque el consumidor de la globalización, como ser humano, es obligado a una lógica del goce haciéndole creer que es su propio amo (el amo de su goce), cuando en verdad - por oposición a aquella frase "todos los caminos conducen a Roma"- podríamos decir que ningún camino conduce a ningún amo. El amo vaya a saberse en qué posición social se encuentra, ya que es todos los roles en esa sociedad líquida que tan bien estudiaron los franceses y Agamben.

Asimismo, la marca re-presenta el producto sustituyendo la relación del mercadeo y la publicidad que lo posicionan en el mercado y ocultando el fenómeno social didáctico inserto en la cadena significante: se van lentamente imponiendo estilos de vida, como si las mercancías fueran un manual de instrucciones. Nadie puede quedar fuera, de hecho nadie quiere estarlo.

En pocas palabras, la historia de las mercancías – ora vgr. del jean, ora del logo y la marca coca cola, es decir de cualquier objeto puesto en la comercialización del mercado-, tal historia queda postergada a la luz del consumidor y pierde visibilidad social como consecuencia del juego significativo que genera el desarrollo mercantil.

La palabra "fetiche", que refiere al "fetichismo" fue utilizada por Sigmund Freud [12] para referirse específicamente a los supuestos en los que la relación sexual sólo es posibilitada a través de un objeto que sustituye al falo y, en el particular caso del hombre (Freud no alude al fetichismo femenino y analiza el caso del suspensor y el rito chino del pie), el fetiche tapa u oculta de ese modo la falta: la castración, concepto freudiano que debe considerarse más allá de su época y con referencia indistinta a los dos géneros humanos. (Por traslación, el fetiche tapa también la falta masculina de la propia castración).

Es decir que referirse al "fetiche" o al "fetichismo" implica dos cuestiones, a saber: a) la sustitución; b) el ocultamiento de una falta. Por "sustitución" ha de entenderse el mecanismo por el cual en un lenguaje (entendido como cadena significante y significativa), cualquiera fuere su naturaleza (gestual, escrita, oral, indicial o conductual) reemplaza a otro. Por "ocultamiento de una falta", se entiende el mecanismo por el cual se vela aquello que ni siquiera nos es he dicho (Lacan, op. cit., Seminario 7, "Das Ding"), pues de alguna manera el principio del placer gobierna el aparato psíquico en la búsqueda del objeto.

Atento a lo expuesto resulta que en ese mecanismo de sustitución y ocultamiento, aparece otro concepto, hoy en crisis, que no se puede soslayar: el de "representación".

La "representación", considerada como un fenómeno social, es aquel movimiento por el que el ser humano se distancia del estímulo que recibe (sea visual, indicial, auditivo, etc.) construyendo concomitantemente un modo de renovada presentación. Las representaciones son casi fundantes de la comunicación humana y median al hombre con la naturaleza. El problema es que la fusión entre realidad y ficción y el haberse prácticamente abrogado la línea divisoria entre lo íntimo y lo público - lo que es del sujeto y lo que puede compartirse con el otro y es común-, producen una confusión tal en el

sujeto que ni siquiera participa conscientemente del mundo de los objetos – signos, vaciados de contenido-, y sí se convierte en un elemento más de la cadena significante. Es que la sustitución y el ocultamiento abrogan la representación al no persistir la mediación.

Para analizar lo que se ha dado en llamar el "doble fetichismo de la mercancía" hemos de conciliar lo aparentemente inconciliable: la versión subjetiva del "lazo social" (Jacques Lacan) y la objetiva y sociológica de "sociedad" porque no es casual que los dos pensadores que han reparado en esta cuestión del fetichismo de la mercancía hayan sido, primigeniamente, Carlos Marx y Sigmund Freud.

La mercancía es una creación humana y ha sufrido una trasformación histórica importante a partir de la revolución industrial y la división del trabajo: de valor de uso pasó a tener valor de cambio. La mercadería dejó de ser objeto de permutación o trueque y se sofisticó, por decirlo de alguna manera.

La economía del trueque –valor de uso de la mercancía-, que tenía sustento en la necesidad más primaria del sujeto, pasó a ser con la revolución industrial, la economía capitalista –valor de cambio de la mercancía- en la que los sujetos detentadores de los medios de producción imponen sus necesidades de lucro a través de las ventas posibilitadas por la acumulación de la mercancía, que no son las necesidades a las que pueden aspirar los que participan en la fabricación con su trabajo – único medio de vida-. El trabajo comienza, así, a ser naturalizado para ocultar ese proceso acumulativo de la mercancía, y se idealiza todo el sistema, pues el capitalismo temprano se asocia a una ética de carácter universal y pretendidamente a-histórica.

Es este el momento cuando el eje del proceso industrial queda fijado en el fetiche de la mercadería: el dinero. La base de la ilusión social que empieza a construirse radica en la estructura del valor de uso/valor de cambio, que a su vez remite al juego de los pares: calidad/cantidad; concreto/abstracto, y de algún modo es el pilar de todo el simulacro social, pues se ataca la diferencia (entre calidad y cantidad) imponiendo una suerte de democratización o igualdad abstracta universal, ya que el dinero supera toda diferencia y aunque no se lo tenga (en igual cantidad), persiste la analogía simbólica a través de los objetos. Tengo un Mercedes Benz, soy rico (aunque me haya endeudado de por vida para comprar un automóvil de esa marca).

Dice Marx en "Das Kapital": "A primera vista una mercancía parece algo trivial y que se entiende por sí mismo. Nuestro análisis mostró, por el contrario, que se trata de una cosa muy compleja, henchida de sutilezas metafísicas y de argucias teológicas. Como valor de uso, nada tiene de misterioso, ya sea que satisfaga las necesidades del hombre por medio de sus propiedades, o que éstas sean producidas por el trabajo humano. Resulta evidente que la actividad del hombre trasforma las materias que proporciona la naturaleza, de modo de hacerlas útiles. Se modifica, por ejemplo, la forma de la madera si se hace con ella una mesa. Pero la mesa sigue siendo madera, una cosa corriente, perceptible por todos los sentidos. Pero las cosas cambian en cuanto se presentan como mercancía. A la vez aprehensible e inaprensible, no le basta con apoyar las patas sobre el suelo. Se yergue, por así decirlo, con la cabeza de madera frente a las otras mercancías y se entrega a caprichos más extravagantes que si se pusiera a bailar. El carácter místico de la mercancía no proviene, entonces, de su valor de uso. (…) ¿De dónde proviene, entonces, el carácter enigmático del producto del trabajo, en cuanto adopta la forma de una mercancía? Sin duda alguna, de esta forma misma"[13].

Cuando Marx refiere al carácter "enigmático" de los objetos como productos del trabajo, aunque filósofo y economista, ya hace alusión a un velo misterioso. Es que el valor se expresa en dinero (en la época marxista, en el oro) y lo particular de la mercancía es que ha sido susceptible de representar. La representación social siempre se realiza sobre la base de la metonimia, aunque puede estar presente también la metáfora, que lejos de ser un "tropos" retórico constituye la base misma del pensamiento humano.

La metonimia, en cambio, operación presente en la globalización que vació de contenido a la palabra, se vale de una parte - no cualquiera, sino la elegida por su valor significante al todo -, pero termina, por vía reduccionista, haciendo las veces del conjunto, y ya no se puede distinguir la operación lingüística de la fuente. He ahí el riesgo de esta cultura metonímica, cuya "doble fetichización" consiste en ocultar doblemente, pues el fetiche del fetiche consiste en que si la mercancía oculta los procesos de producción, al decir marxiano, los objetos de la globalización ocultan el proceso de subjetivación, por lo que la mercancía –convertida en fetiche- se cierra en su propio orden y hace para el sujeto las veces de imagen autorreferente: una suerte de espejo narcisista, siempre a la mano, listo para el goce que lo aliena eliminando toda diferenciación y ambivalencia. (Hay más metonimia que representación.)

La palabra "metonimia" es un término de la Retórica. (Obvio aquí la debatida distinción entre "sinécdoque" y "metonimia".) Si bien ésta, al igual que la metáfora, proporciona en la lengua un cambio de sentido o de nombre, el cambio de la metonimia es mucho menos visible que el de la metáfora. Subrepticiamente, la metonimia reemplaza, sólo que lo hace por razones de contigüidad material o figurada y no, de semejanzas. La metonimia es mucho más económica que la metáfora, en la que subyacen un proceso de simbolización y el esfuerzo cognitivo de la asociación. La metáfora ayuda a crear nuevas palabras y sentidos, puede ser performativa. La metonimia, por el contrario, tiende a hacernos creer que estamos hablando de lo mismo que representa este "tropos", cuando en verdad hemos comenzado a referirnos a algo distinto. Un caso típico, la palabra "ciencia": si la consideramos en su origen, la palabra designa una disciplina que se vale de un método abductivo y racional de falseación, es en esencia instrumental. Si en el lenguaje coloquial hablamos de "la ciencia", por el contrario, es común atribuirle a estos términos el sentido del único conocimiento posible, teoría pura, como si el positivismo creara una nueva religión.

4.- La construcción de la apariencia. De la compra al consumo.

El viraje de un capitalismo rudimentario y temprano hacia la globalización soberana se produce, como dije, cuando la sobreproducción de los objetos es tal que la mercancía no se basta a sí misma y necesita de un nombre para seducir: recurre a la marca.

A fines de 1880, en Norteamérica, el mercadeo se vinculaba a la comercialización física de los productos sin marca, en barriles y cajones. El consumidor (o más bien, "el comprador"), por esa época, vivía en un mundo de productos, no de marcas. Durante los años sesenta del siglo pasado, en cambio, una explosión de los sistemas de comercialización, trasformó el mercado en una competencia feroz por las marcas, pues estas representaban el producto. Es decir, de la economía del trueque (valor de uso), se pasó a la economía de cambio (valor de cambio), y con la economía globalizada el comprador pasó a formar parte de una cadena de sobreproducción de la mercancía (signo). Por tanto, de comprador, el sujeto pasó a ser mero consumidor.

Ehrenberg, estadístico de la Escuela Comercial de Londres, decía: «lo único importante es lo que hacen concretamente los consumidores»[14] y Weilbacher, catedrático de las Universidades de Columbia y Nueva York concluía en 1999: «[…]los consumidores tienden a seguir las mismas pautas de conducta adquisitiva, no importa dónde vivan, no importa qué idioma hablen y no importa por qué cultura estén rodeados». Debería pensarse que el consumidor de hoy no constituye una entidad abstracta. Es el sujeto que viene a sostener la trama compleja del sistema de simulacros sociales que impone la retórica publicitaria, hasta el punto de que podría hablarse sin tapujos de una tiranía de las marcas y los productos y servicios, que reduce a su mínima expresión las posibilidades de elegir. La publicidad parece pasar a ser una manera metonímica de referirnos a unos persuasores que buscan captar al comprador masivo, el que va perdiendo de a poco su corporeidad para identificarse con una masa de objetos que lo distinguen o identifican.

Caro y Vergara se ocupan del lenguaje publicitario, el primero estudiando la relación semiótica entre marca y publicidad, y publicidad y producto; el segundo, con sustento en el deseo, el clima de la época y la lógica de los objetos - de la que hablara Baudrillard en su clásico texto "El sistema de los objetos"[15].

La influencia dramática de este fenómeno de venta y simulacro, a punto de que parece haberse erigido en una especie de matriz comunicadora y docente en la sociedad, ha sido estudiada desde distintas visiones: semiolingüísticas, semióticas estructuralistas, deconstructivistas y cognitivas, retóricas y sociológicas, estadísticas y antropológicas, y semánticas y psicológicas.

El fenómeno del doble fetichismo que describo no fue posible sino en tiempos posteriores a Marx. Ha desplazado y sustituido, continúa ocultando y ha tenido el efecto omnisciente de borrar toda huella histórica y hoy, a mi juicio, es una suerte de nueva forma de "representación social", si se quiere, que invita al estudio inacabado de filósofos, psicoanalistas, historiadores, publicistas, semiólogos y estudiosos de la comunicación y de la antropología social. Es que una vez librada a la venta, la mercancía ignora todo signo que no sea el dinero y he aquí algo nuevo: se vincula a otras mercancías con el lenguaje de la cantidad pero simulando calidad, con ayuda del diseño.

El doble fetichismo de la mercancía es directamente proporcional al simulacro. Tal operación de eludir lo real y simular la experiencia, fue intuida por Benjamin en su llamada "fantasmagoría". Decía Walter Benjamin [16]: "(...) la característica, el rasgo que se adviene a la mercancía en cuanto tal y por el carácter de fetiche que le es propio impregna a la misma sociedad productora de mercancías, pero no tal y como ella es en sí, sino tal y como se representa y cree comprenderse siempre cuando hace abstracción del hecho de producir precisamente mercancías". Benjamin no siguió al materialismo histórico, incluso Adorno llegó epistolarmente a criticar su heterodoxia en "Pasajes", pero no hay más que leer la figura del otrora "flâneur" para encontrarse con un anticipo del actual consumidor.

La figura del "flâneur" de la París moderna supone una relación táctil con los objetos, propia del coleccionista. Ese forastero, peregrino, comprador ambulante prefiere vagar sin destino y dejarse atrapar por lo que se le muestra. El consumidor contemporáneo circula en los no lugares, esas grandes tiendas con abundancia a la vista. No toca, incluso a veces no compra (o compra una imitación). Lo que lo diferencia del comprador es que ya no elige, ni siquiera la oportunidad de la compra, porque consume simbólicamente. Vale decir, consume lo que consume en tanto su necesidad de consumo constituye lo que podría denominarse "demanda automática".

Benjamin asoció a la moda y las tendencias de ésta con la muerte (no hablaba de "pulsión"). Así, la mujer supra moderna, obligada a renovarse constantemente, se vuelve también estática. El ser eternamente joven, dentro del sistema y como a la venta, constituye la lógica actual del cuerpo. Walter Benjamin realizó estudios desde la corporalidad e identidad del sujeto social y pudo prever lo que sucedería.

La pregunta que subsiste es si el consumidor es el sujeto que analizaron Freud y Lacan o si se está presenciando en el lazo social una relación dialógica perversa entre marca y marca, marca y objeto, marca y diseño, la que a su vez remite a mercancías que remiten a su vez a un dinero no habido, que a su vez tapa una falta, que nos invita a su vez a la omnipotencia narcisista, la que a su vez nos ofrece una lógica de la apariencia inmediata y eficaz, que nos mantiene convenientemente diluidos.

Relaciones trabajo/ producción

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Dinero

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Mercancía

↔ Mercancía/ mercancía/marca

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Marca ↔ Marca/ marca/ diseño/ moda/tendencia

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Estilos de vida cotidiana

Los elementos interaccionan en una suerte de relación participativa y dialógica sin que aparezca el sujeto en el discurso (Si lo hace, es a través del signo, es decir de una relación construida por la marca, en la que la relación del significado/ significante/ representamen se encuentra cosificada por el mero "número estadístico" de la tendencia, que lo "representa" metonímicamente para venderle).

Así, los estilos de la vida cotidiana han camuflado la realidad, puesto que la alienación que le hace ver al sujeto una fusión con el objeto, le oculta que éste se encuentra desposeído del mismo, con lo cual se reproduce al infinito el vacío de la inconsistencia, lo que vuelve a colocar al sujeto en la falta y a situarlo exactamente en el lugar del goce y de la pulsión.

5.- La restauración supuesta del yo a través del consumo.

La convivencia no puede hacerse sin el otro. Esto que parece una perogrullada pretende advertir que la imagen del yo ideal que se le proporciona al sujeto en la globalización finalmente lo lanza a continuar atravesado en lo real a través del trauma y sin el enriquecimiento posible del amor al otro, ese que está fuera del yo y que asegura su libertad al limitarlo. Si todo está permitido ¿qué libertad ejercer? Si no hay ley confiable que distribuya el goce, ¿qué es el sujeto? La libertad, jurídicamente hablando, no se concibe sin responsabilidad. A un derecho se contrapone una obligación. Se es libre para vivir siempre que la prohibición del parricidio continúe vigente. Y en todas las sociedades hay una distribución del goce.

Es común que para evitar dolor o privaciones aparezcan defensas que refuerzan el yo, el tema es que se instaura en el aparato psíquico una compulsión a la reducción, propia de la metonimia. Cuando un programa no precisamente de divulgación científica televisa un cuerpo degradado o que está siendo objeto de alguna cirugía que se está filmando, no se advierte que con este hecho se anula la metáfora. El hiperrealismo no ha aparecido en la supramodernidad de pura casualidad. Como la idealización lleva implícita siempre una devaluación, que acusa dependencia, si el objeto o la mercancía se situaron en la sociedad para ocupar el lugar del yo, ya podrán extraerse las consecuencias.

Contrariamente a lo que podría suponerse, el narcisismo en el que se funda la lógica social del consumidor – sujeto/individuo – significa una pérdida del yo y no, su autoafirmación. En la cultura de la inmediatez, la eficacia y de la celeridad el yo retrocede ante sí para reforzar su psiquis, repite en el síntoma lo que no alcanza a poder nombrar ni decir, no registra al otro, se encuentra recluido en sí mismo y desde allí intenta evitar la falta, con lo cual su plus de goce es funcional al sobrante del malestar social. La sociedad desquicia. Porque el narcisismo, que inviste al cuerpo de hermosura y es fuente de eliminación del tiempo, no hace que el sujeto retome ese cuerpo para liberarlo – en todo caso [17] como objeto de deseo- sino que ese cuerpo opera al fin como territorio en el que se inscribe la cadena significante del consumo: se exacerban, proyectados, los deseos propios, los cuales en su amplificación se reproducen al infinito y ya no son deseos, sino puro goce tanático, pulsión. (Recuérdese a Eco.)

La construcción de la apariencia pone en riesgo al sujeto, minimiza el drama, y hace una industria de ello. La única fascinación que perdura es la de la literatura fantástica o maravillosa, por eso todo lo que se oculta o sustituye, reaparece. Una forma disciplinar de comprenderlo es a través de las enseñanzas que deja el psicoanálisis, que no es una ciencia, no es un saber terminado, tampoco una hermenéutica controlada como la del Derecho. El saber psicoanalítico si algo puede hacer aún es descentralizar la producción social de la subjetividad acuñada en años y mantener un espacio propio para cada sujeto en el que se lo autorice a no gozar y se revalorice la palabra con la que todavía el poeta puede esperanzarse en la metáfora. Hay distintas maneras de reflexión para que se restaure al sujeto del dolor y se lo lleve al espacio de su propio relato. Uno-a-uno. Vincular lenguajes y disciplinas constituye una tarea necesaria en la época para liberar a los seres humanos de la carga de un mundo que hace tiempo se olvidó de ellos. La ciencia ha tratado de humanizarse mediante los paradigmas de la complejidad y el concepto de "autopoiesis" de Edgar Morin y Humberto Maturana; el Derecho está tratando también, se despoja para ello de su concepción de universalidad y se atreve a mirar sus propias falacias, aunque sean legislativas, reúne a expertos en derecho continental y del common law en los tribunales penales internacionales. Intentan estos tribunales hoy juzgar trasnacionalmente a los criminales de lesa humanidad, no para reparar lo irreparable que han dejado como lastre las guerras pasadas y posmodernas, sino para hacer un corte ético simbólico y dar a cada uno lo suyo. Si el mundo se ha globalizado, debería poder interrelacionarse la episteme. La técnica es sólo instrumental y un modo de reafirmarlo es fomentando la repregunta y el pensamiento.

Es la palabra la que debe reestablecerse en su riqueza y para ello no se puede bucear sino en el sujeto que se debe a su lengua y a la lalengua.

Obra publicada en el Ejemplar 7 de la revista Youkali - http://www.youkali.net/

Notas

*

Publicado en Youkali, Revista de Filosofía y Pensamiento.

1- Doctora en Derecho y Ciencias Sociales. Magíster en Ciencias de la Comunicación. Narradora y ensayista.

2- LACAN, J. (1976), Discurso de clausura de las jornadas sobre psicosis infantil. Nueva Visión, Buenos Aires, p. 152.

3- Lo expuesto no implica caer en el reduccionismo tan común de reificar al inconsciente como el único posible que enuncia una verdad. Se trata, al decir de Bleichmar, de un sobrante material con el que una verdad puede ser articulada por el sujeto.

BLEICHMAR, S. (2009).La subjetividad en riesgo. Buenos Aires, Topía, p. 132.

4- ADORNO, T. y HORKHEIMER, M. (1971), Soziologische Exkurse. Frankfurt am M. pág. 15.

5- Op. Cit., pág. 32.

6- LACAN, J. (1973) El Seminario XI. Edición consultada: 2005, Buenos Aires, Paidós, p. 176.

7- LIPOVETSKY, G. (1990): La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo, Barcelona, Anagrama, 141.

8- PEIRCE, CH. (1969): Collected Papers, Cambridge, Harvard University, VIII volúmenes, Volumen IV, 143-162.

9- Este término es acuñado por Bauman.

BAUMAN, Z (2003). Modernidad líquida. BuenosAires, Fondo de cultura económica.

10- PÉNINOU, G. (1976). Semiótica de la Publicidad, Barcelona, Gustavo Gilli S.A., 96.

11- LAURENT, E. (2005). La sociedad del síntoma, Lacanian Journal,# 2, AMP. Disponible en

http://www.wapol.org/es/publicaciones/Template.asp?int.TipoPagina=4&intPublicaciones

Consulta efectuada el 23.7.08.

12- FREUD, S. Obras Completas, versión compilada y traducida por Ballesteros, especialmente volumen 21. Buenos Aires, Amorrortu, 1984.

13- MARX, K. (1875) Das Kapital, La riqueza de las sociedades…, Libro I, Cap. IV , pág. 86 y s.s. Buenos Aires, Edit. Cartago, 1973, Traducción y nota de Floreal Mazia.

14- EHRENBERG, A.S.C. (1978), Understanding Buyer Behavior: Market Segmentation, Nueva York, J.W.T.C., 410.

15- CARO, A. (2006), « Marca y publicidad: un matrimonio por amor», Trípodos – Llenguatge-Pensament-Comunicació, 18, Barcelona, Facultat de Ciències de la Comunicació Blanquerna, 9-21

VERGARA L., E. (2006) «Publicidad: ¿la "zanahoria metafísica" que mueve al burro o el color de nuestro tiempo ?» Op. cit., 157-164

16- BENJAMIN, W. (1933/1940) "Gesammelte Schriften", Volumen 2. Verlag: Berlin. V. tb.: "Correspondencia" (1928-1940). Theodor W. Adorno y Walter Benjamín. Valladolid, editorial Trotta, con la ayuda de Inter Naciones, Bonn, República Federal de Alemania, 1998.

17- El debate acerca de un buen narcisismo o un mal narcisismo, narcisismo "dirigido" o "trascendente" excede el marco de este trabajo. No obstante, dígase que hay un narcisismo en el cual el sujeto puede retomar al otro a través del amor y el deseo y que posee una energía no despreciable. (V. Bleichmar, Silvia en op. cit.).

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